Facebook 是個好東西,但是台灣新創都在用它來砸自己的腳(下)
因應不同階段的消費者,使用不同的策略與工具
在這裡要再強調一下,Facebook 的粉絲頁「可以」服務這五種人群,但是它「不能同時」滿足五種不同人群。因為每組人群對你產品的認知都不同,所追求的資訊也都不一樣。所以商家們必須要先規劃出自己的 marketing 策略,自己整體的 conversion funnel 的架構會是什麼樣子,再決定 Facebook 是屬於其中哪個定位,最後再集中在 Facebook 上發佈對應的內容。
就像 Lebron James 一號到五號都能打,但是人家就是司職小前鋒,只有在有需要的時候才會去頂其他賽缺。 為了兼顧五組人而發布的內容,只會造成粉絲頁資訊混亂且定位混淆 。
所以假如今天你的 Facebook 粉絲頁是為了要針對 Conversion 階段的人服務,那就必須即時回答用戶疑問,協助用戶退換貨,或定期舉辦活動邀請現有用戶參與 (就像 Gogoro 會定期舉辦車友掃街一樣)。當然,這些動作的附加價值是其他階段的人看到了也會同樣受用。例如 Engagement 做得好,每篇貼文的留言很多粉絲群很活躍,身處在 Interest 的人看到 Facebook 粉絲頁這麼熱鬧,那自然會相信這個品牌可靠,邁入 Preference 階段。
再度回到管理員,所以如果今天明確了目標這個粉絲頁是為了 Conversion 階段的用戶而寫,那所有的內容方向都會非常清晰,而不會一下子轉貼譁眾取寵的短片吸引按讚/分享,一下子貼上團購去刺激銷售 (當然,再次強調,適度的貼上各種內容來因應其他階段的用戶是可以的)。這也就是為什麼如果當今天一個團隊的答案是「Facebook」的時候,代表他們沒有完全想清楚。
一個品牌必須要清楚自己有哪些渠道可以應付這五種不同階段的人,並且多方經營,而不是把 Facebook 當作一切的解答 。
除了 Facebook,到底該怎麼做呢?
那如果商家已經決定使用 Facebook 鎖定其中一種人群,那其他四種人群該用什麼渠道去服務他們呢?以下是因應各個的 action 可以用渠道:
Exposure:SEM/SEO,部落格,傳統廣告,口耳相傳,內容置入,新聞稿,異業合作…等。
Fit:這裡並沒有具體的作法,所以在選擇 Exposure 的渠道必須要非常精準。
Research: 購物網站 (例如 Amazon) 用戶評論,Yelp 評論,Youtube 開箱文,Youtube 用戶體驗分享,各大評測網站,部落格,網路新聞…等。
Incentive:新聞,廣告,異業結盟,Email/社群網站 (通知促銷降價,節慶套餐,coupon 發布)…等。
Engagement:客服熱線,社群網站 (Facebook/Twitter),官網,論壇…等。
以上各個渠道可以互相靈活調度。以部落格來說,可能會有一天被新聞媒體引用或者是無意間被用戶瀏覽到 (Exposure 的效果),進而產生 Interest;也有可能用戶在搜尋相關文章做驗證時發現這個商家的文章都非常專業 (Research 的效果),進而產生 Preference。
最後一點,各個渠道上的內容也不會是一成不變的。隨著產品發展,粉絲/用戶一定也會成長。經營者就得考慮這個渠道的用戶現在已經成長到什麼階段了,來提供相對應的內容。
再以 Facebook 而言,剛開始成立的時候來的粉絲對產品都不甚熟悉,所以內容必須針對 Awareness/Interest 的人而寫,久而久之可能粉絲越來越多大家對產品越來越熟悉,就必須慢慢為 Conversion 的用戶服務,與時俱進。
結語:當決定了整個 conversion funnel 以及 Facebook 在整體的定位後,社群分析和聊天機器人等工具的應用才會真的有意義。文章篇幅有限,在這裡就沒有著墨太多 marketing strategy(這個話題太大,改天再找個切入點) 等其他細節了。
另外也有人疑問,同時掌管五個渠道來應付五種人群看起來工程浩大,會不會很花錢?這些,就留待以後的文章了。
關鍵字:網頁設計,網路行銷,虛擬主機,網站設計,ERP系統
參考文獻:
1.黃惇勝(1995)。台灣式KJ 法原理與技術-邁向21 世紀改造臺灣的思考武器。台北:中國生產力。
2.周家瑜(2003)。網站體驗對使用者信任、情感與行為意圖影響之研究。國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文,未出版。
3.李立行(2001)。消費者解讀體驗行銷廣告之研究:以Nike“Just Do It”為例。世新大學傳播研究所碩士論文,未出版。
資料來源:科技報橘
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