Facebook 是個好東西,但是台灣新創都在用它來砸自己的腳(中)
雖然一切看似水到渠成,但是要消費者進到下個階段可不輕鬆,而是需要一連串的被動及主動、內在跟外界的 action,才能夠把消費者往下一階段推進。如果把一連串的 action 和剛提到的 conversion funnel 結合,表達就是如下:
A. Exposure:用戶初次認識你的產品。可能是同事提及,網路文置入,又或者是某篇新聞媒體報導讓用戶第一次收到相關訊息。
B. Fit:這裡面沒有特別的 action,所以選擇對的曝光渠道很重要。畢竟對的人群接受到對的資訊才會更有可能產生 Interest。
C. Research:用戶對你的產品產生好奇後,開始去搜尋更多資訊確認這個產品好不好。可能去 Google,問身邊朋友意見,或者是去看個開箱文。
D. Incentive:對產品有 Preference 不等同一定會購買。用戶可能會因為價格太高、缺貨,或時間不對而沒有購買。而 Incentive 就是刺激用戶真的變成消費者。
E. Engagement:產品購買只是整體體驗的其中一部分。產品好不好用、售後服務友不友善、有沒有同好也使用這個產品等都會影響用戶的體驗。很抽象嗎?沒有關係,這裏用購買新手機來做個例子 (為了方便,這裡就直接用品牌名稱取代各個產品型號):
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LG
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Nokia
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hTC
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三星
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iPhone
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Sony
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Awareness
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隔壁阿花就用這個牌子
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老牌了,高中就在用了
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本土品牌
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到處是廣告
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有錢人都在用,老闆也在用
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日本大廠
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Interest
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X不如三星有名,還是看看三星,算了吧
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X不夠潮,好像老人在用的,算了吧
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X內建92共識,算了吧
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網路蠻多好評的
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蠻潮的
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老牌子有保障
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Preference
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X原來會爆炸,算了吧
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iOS感覺不錯,穩定又好上手
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買的人少,但是沒什麼負評
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Conversion
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X又貴又要等一個月才有貨,算了吧
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現在有聖誕節打折,還送耳機吊飾又有現貨,買了吧
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Retention
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X(一年後)幹,找個維修據點這麼難,還不如當初買iPhone
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推論:品牌同時在與五種消費者交流
以上是站在一個消費者的角度來看的 conversion funnel。雖然現實生活中會比較複雜,但是整體概念相對單純,就是一直在找尋資訊以及獲得資訊裡反覆循環。但是如果今天站在一個品牌經營方來看,事情可就很不一樣了。
因為品牌是屬於提供資訊的那一端,而不同階段的消費者所需求的資訊並不一樣。所以簡單來說,對於一個品牌,其實你同時在跟五種人交流:
1.Awareness:這群人第一次認識到你的產品,對產品細節完全不熟悉也未必對這個產品有 fu。所以一開始如何把訊息包裝,激起他們的興趣是關鍵。
2.Interest:這群人對你的產品已經有初步的認識也有一點點的偏好,但還是需要更多的驗證,來決定自己要不要這個產品。
3.Preference:這些人已經把你放入了口袋名單,但需要常態的被曝光,讓他們一直記住這個產品。
4.Conversion:雖然已經購買了產品,但是這些人還是需要固定的關懷、參與感,以及隨時的協助解決產品使用上的問題。
5.Retention:這些人對你的品牌死心塌地,心甘情願地持續使用或再次購買甚至是把產品推薦給身邊好友。
如同以上所形容,這五種人需要的資訊完全不同,找尋答案的方式更不會一樣。 然而 Facebook 只是其中一種渠道,而一個渠道要同時乘載不同深度、不同量級的資訊去因應所有人是不可能的 。
關鍵字:網頁設計,網路行銷,虛擬主機,網站設計,ERP系統
參考文獻:
1.黃惇勝(1995)。台灣式KJ 法原理與技術-邁向21 世紀改造臺灣的思考武器。台北:中國生產力。
2.周家瑜(2003)。網站體驗對使用者信任、情感與行為意圖影響之研究。國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文,未出版。
3.李立行(2001)。消費者解讀體驗行銷廣告之研究:以Nike“Just Do It”為例。世新大學傳播研究所碩士論文,未出版。
資料來源:科技報橘
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