CPC、CPM是什麼？一次搞懂PPC廣告投放術語(3)
優化PPC，提升廣告的投資報酬率
PPC和PPM相較之下，廣告主更能精準地鎖定潛在目標客群，將錢花在刀口上。
那要如何優化你的廣告點擊成本，提升廣告的投資報酬率呢？
1. 選對地方下廣告：
PPC廣告最常出現在Google關鍵字廣告以及Amazon的關鍵字廣告。Slice Intelligence的調查報告顯示，2016年美國線上銷售的銷售的成長有53%是來自Amazon，而其中有43%的整體線上營收也是Amazon。所以如果你是Amazon的賣家，當然得投放Amazon站內廣告，讓使用者在搜尋時，有機會看見你的商品；當然，你也可以投放站外廣告如Google關鍵字廣告、Facebook、Instagram廣告，端看你的潛在消費族群在哪裡，又要將每個平台的廣告比重分配放多少。
2. 跟上平台的腳步：
Google購物廣告功能（Shopping Ads）在幾年前於英國開放，台灣則是2017年中旬才有Google購物廣告的功能。比起之前純粹文字的廣告內容，現在廣告主可以添增完整的產品資訊，包括圖片、品牌名稱、店家名稱、價格等資訊，直接讓潛在消費者透過google搜尋就能看到你的商品。
而比起文字類型的廣告，購物廣告的點閱率高出2~3倍，並且更能強調商品的賣點，增加直接與潛在消費者接觸的機會，更快達成轉換。
註：通常平台在開放新功能時都會希望使用者來協助測試，因此作為廣告主的你，要越快跟上平台的異動腳步，才能搶得先機。就像是Instagram限時動態的廣告已經根據品牌粉絲追蹤人數開放，如果你的主要目標客群在那裡，但你卻遲遲沒有開始行動，那麽只能說，你錯過了大好的銷售機會了！
3. 設定追蹤：
如果你沒有辦法捕捉到是在哪個環節遺漏了你的顧客，那麼你就沒有辦法優化你的整個銷售流程。而廣告內容也是一樣，你可能會有幾個步驟與指令與潛在消費者互動，最後才帶來轉換，那麼你就需要在你的網站中設定Google Analytics的電子商務項目或是轉換目標，以便你追蹤每個廣告活動或是網頁表現。
註：你還可以用Hotjar等類似的網站熱點追蹤監測協助，看看潛在消費者通常在頁面的哪些地方停留的時間較長，是否有注意到你期望造訪者注意到的CTA，改善你的廣告登錄頁面。
4. 優化你的廣告內容：
如果你是使用關鍵字廣告，你可以針對廣告的關鍵字，做以下幾件事：
（1）增加相關的關鍵字：比方說使用長尾關鍵字/詞，讓潛在消費者更容易找到你。
普遍來說，人們平時使用的關鍵詞非常精確，被搜尋到的機率很高，但相對來說競爭者也非常多，你未必能獲得廣告露出的機會。
比方「眼霜」，它的搜尋量是81000，礙於出價或是廣告內容相關性，你未必能獲得廣告露出的機會。不過，消費者在搜尋「眼霜」時，可能還會想要找是不是有其他的功能，比如是否還有保濕、除皺、淡斑等，或者加入其他的相關關鍵字，因此在搜尋的時候可能不只輸入「眼霜」這個字。
所以除了在設定「眼霜」這個關鍵字之外，你可能還會增加其他的關鍵字，提高消費者找到你的機會。或者有時候會在關鍵字裡加上競品的名稱，增加自己的曝光機會。
註：你可以先透過Google關鍵字規劃工具或是Google 趨勢了解市場的需求變化，或是透過Amazon外部的分析工具，了解目前熱門的相關關鍵字搜尋量，再輸入你認為使用者在搜尋時會輸入的相關關鍵字。
（2）排除否定的關鍵字：將不相關的關鍵字移除，或是透過排除關鍵字，篩選不符合你的需求的客群。
比如你在賣的是化妝包，但你不是賣低價的化妝包，那麼你就可以將「化妝包」的廣告活動中，排除「便宜」這兩個字，讓使用者在搜尋「便宜化妝包」的時候，不會看見你的廣告，以避免網站帶來不轉換的流量。
（3）將廣告群組再細分：比方說你本來預計銷售的對象在18~39歲之間，但後來發現，18~29歲和30~39歲的族群，向他們推銷同個商品時，可能需要不同的文案撰寫或是描述方式，此時你就必須再將族群細分，而不是只是勾選18~35歲這個族群投放相同的廣告內容。
（4）找出CPC高的關鍵字：看看哪些關鍵字的CPC很高，廣告成效表現不彰，在必要的時候要停止此廣告活動。
5. 嘗試不同類型的廣告
前面提到，Google有購物廣告也有文字廣告，文字廣告可以讓你在標題跟描述上更強調價錢、產品特徵，而購物廣告則是比較像是一般線上購物的產品頁面，在不同的頁面上，你可以透過不同的線上廣告，多管齊下，讓廣告的整體效益最佳化。（Google其實還有多媒體聯播網廣告）
而不論是Amazon或是Facebook廣告也有不同版位和廣告呈現的方式，你可以在不同的版為設計不同的廣告內容，盡可能地用不同的形式出現在你的潛在顧客面前。如果可以添加額外的功能，如評價、附註強化信賴感的訊息，也可以讓看到的受眾對你的產品或服務更感興趣。
6. 注重內容品質
如果你的廣告只帶來點擊卻沒有轉換，又或者是曝光的次數很高，但卻沒有帶來任何點擊。此時你就需要思考的可能結果有幾種：文案的內容、登錄頁面的內容不夠吸引人、CTA指示不夠明確、產品價格太高、又或者是鎖定的族群錯誤。
當你透過廣告使用者吸引到你的網站之後，如果你的網站內容很空洞又或者不具有說服力，時常就會造成PPC過高的窘境。因此你可能需要有一個讓人難以抗拒的登錄頁面，包括產品的所有訊息、影片、照片、使用者評論、折扣代碼優惠、你的聯繫方式等。
7. 保持競爭力
目前主要的幾個廣告投放平台的廣告露出方式還是競價，所以最好的情況是，每隔兩三天就關注你的廣告轉換情形，因為很有可能在你不注意的時候，就被競爭對手搶走了許多銷售的機會，比方說透過大量的降價或是折扣，讓人潮都向他的網站去。
不論是Amazon或是Google關鍵字廣告，你都可以使用外掛的工具來協助調整廣告出價，以利獲得獲得廣告曝光機會。
8. 再行銷
大部分在網路上購物的消費者都會在不同的平台做產品的搜尋、進階的比價。如果你可以鎖定曾經造放你的網站、看過你的廣告的潛在消費族群，亦或是如果你想要跟曾經看過你的廣告的潛在消費客群，或是曾經把商品加到購物車但沒有完成購買的消費者、進入你的網站停留在某個商品頁很久的消費者，或是反覆到該頁面查看的消費者，讓他們再回到你的網站，那麼你需要使用的廣告投放方式就是再行銷（Retargeting）。
比起向對你的網站陌生的族群投放廣告，再行銷也可以使你的CPC降低。關於再行銷的詳細內容。
關鍵字：網頁設計,網路行銷,虛擬主機,平面設計,ERP系統
參考文獻：
1.黃惇勝（1995）。台灣式KJ 法原理與技術－邁向21 世紀改造臺灣的思考武器。台北：中國生產力。
2.周家瑜（2003）。網站體驗對使用者信任、情感與行為意圖影響之研究。國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文，未出版。
3.李立行（2001）。消費者解讀體驗行銷廣告之研究：以Nike“Just Do It”為例。世新大學傳播研究所碩士論文，未出版。
資料來源：TransBiz
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