CPC、CPM是什麼?一次搞懂PPC廣告投放術語(3)
優化PPC,提升廣告的投資報酬率
PPC和PPM相較之下,廣告主更能精準地鎖定潛在目標客群,將錢花在刀口上。
那要如何優化你的廣告點擊成本,提升廣告的投資報酬率呢?
1. 選對地方下廣告:
PPC廣告最常出現在Google關鍵字廣告以及Amazon的關鍵字廣告。Slice Intelligence的調查報告顯示,2016年美國線上銷售的銷售的成長有53%是來自Amazon,而其中有43%的整體線上營收也是Amazon。所以如果你是Amazon的賣家,當然得投放Amazon站內廣告,讓使用者在搜尋時,有機會看見你的商品;當然,你也可以投放站外廣告如Google關鍵字廣告、Facebook、Instagram廣告,端看你的潛在消費族群在哪裡,又要將每個平台的廣告比重分配放多少。
2. 跟上平台的腳步:
Google購物廣告功能(Shopping Ads)在幾年前於英國開放,台灣則是2017年中旬才有Google購物廣告的功能。比起之前純粹文字的廣告內容,現在廣告主可以添增完整的產品資訊,包括圖片、品牌名稱、店家名稱、價格等資訊,直接讓潛在消費者透過google搜尋就能看到你的商品。
而比起文字類型的廣告,購物廣告的點閱率高出2~3倍,並且更能強調商品的賣點,增加直接與潛在消費者接觸的機會,更快達成轉換。
註:通常平台在開放新功能時都會希望使用者來協助測試,因此作為廣告主的你,要越快跟上平台的異動腳步,才能搶得先機。就像是Instagram限時動態的廣告已經根據品牌粉絲追蹤人數開放,如果你的主要目標客群在那裡,但你卻遲遲沒有開始行動,那麽只能說,你錯過了大好的銷售機會了!
3. 設定追蹤:
如果你沒有辦法捕捉到是在哪個環節遺漏了你的顧客,那麼你就沒有辦法優化你的整個銷售流程。而廣告內容也是一樣,你可能會有幾個步驟與指令與潛在消費者互動,最後才帶來轉換,那麼你就需要在你的網站中設定Google Analytics的電子商務項目或是轉換目標,以便你追蹤每個廣告活動或是網頁表現。
註:你還可以用Hotjar等類似的網站熱點追蹤監測協助,看看潛在消費者通常在頁面的哪些地方停留的時間較長,是否有注意到你期望造訪者注意到的CTA,改善你的廣告登錄頁面。
4. 優化你的廣告內容:
如果你是使用關鍵字廣告,你可以針對廣告的關鍵字,做以下幾件事:
(1)增加相關的關鍵字:比方說使用長尾關鍵字/詞,讓潛在消費者更容易找到你。
普遍來說,人們平時使用的關鍵詞非常精確,被搜尋到的機率很高,但相對來說競爭者也非常多,你未必能獲得廣告露出的機會。
比方「眼霜」,它的搜尋量是81000,礙於出價或是廣告內容相關性,你未必能獲得廣告露出的機會。不過,消費者在搜尋「眼霜」時,可能還會想要找是不是有其他的功能,比如是否還有保濕、除皺、淡斑等,或者加入其他的相關關鍵字,因此在搜尋的時候可能不只輸入「眼霜」這個字。
所以除了在設定「眼霜」這個關鍵字之外,你可能還會增加其他的關鍵字,提高消費者找到你的機會。或者有時候會在關鍵字裡加上競品的名稱,增加自己的曝光機會。
註:你可以先透過Google關鍵字規劃工具或是Google 趨勢了解市場的需求變化,或是透過Amazon外部的分析工具,了解目前熱門的相關關鍵字搜尋量,再輸入你認為使用者在搜尋時會輸入的相關關鍵字。
(2)排除否定的關鍵字:將不相關的關鍵字移除,或是透過排除關鍵字,篩選不符合你的需求的客群。
比如你在賣的是化妝包,但你不是賣低價的化妝包,那麼你就可以將「化妝包」的廣告活動中,排除「便宜」這兩個字,讓使用者在搜尋「便宜化妝包」的時候,不會看見你的廣告,以避免網站帶來不轉換的流量。
(3)將廣告群組再細分:比方說你本來預計銷售的對象在18~39歲之間,但後來發現,18~29歲和30~39歲的族群,向他們推銷同個商品時,可能需要不同的文案撰寫或是描述方式,此時你就必須再將族群細分,而不是只是勾選18~35歲這個族群投放相同的廣告內容。
(4)找出CPC高的關鍵字:看看哪些關鍵字的CPC很高,廣告成效表現不彰,在必要的時候要停止此廣告活動。
5. 嘗試不同類型的廣告
前面提到,Google有購物廣告也有文字廣告,文字廣告可以讓你在標題跟描述上更強調價錢、產品特徵,而購物廣告則是比較像是一般線上購物的產品頁面,在不同的頁面上,你可以透過不同的線上廣告,多管齊下,讓廣告的整體效益最佳化。(Google其實還有多媒體聯播網廣告)
而不論是Amazon或是Facebook廣告也有不同版位和廣告呈現的方式,你可以在不同的版為設計不同的廣告內容,盡可能地用不同的形式出現在你的潛在顧客面前。如果可以添加額外的功能,如評價、附註強化信賴感的訊息,也可以讓看到的受眾對你的產品或服務更感興趣。
6. 注重內容品質
如果你的廣告只帶來點擊卻沒有轉換,又或者是曝光的次數很高,但卻沒有帶來任何點擊。此時你就需要思考的可能結果有幾種:文案的內容、登錄頁面的內容不夠吸引人、CTA指示不夠明確、產品價格太高、又或者是鎖定的族群錯誤。
當你透過廣告使用者吸引到你的網站之後,如果你的網站內容很空洞又或者不具有說服力,時常就會造成PPC過高的窘境。因此你可能需要有一個讓人難以抗拒的登錄頁面,包括產品的所有訊息、影片、照片、使用者評論、折扣代碼優惠、你的聯繫方式等。
7. 保持競爭力
目前主要的幾個廣告投放平台的廣告露出方式還是競價,所以最好的情況是,每隔兩三天就關注你的廣告轉換情形,因為很有可能在你不注意的時候,就被競爭對手搶走了許多銷售的機會,比方說透過大量的降價或是折扣,讓人潮都向他的網站去。
不論是Amazon或是Google關鍵字廣告,你都可以使用外掛的工具來協助調整廣告出價,以利獲得獲得廣告曝光機會。
8. 再行銷
大部分在網路上購物的消費者都會在不同的平台做產品的搜尋、進階的比價。如果你可以鎖定曾經造放你的網站、看過你的廣告的潛在消費族群,亦或是如果你想要跟曾經看過你的廣告的潛在消費客群,或是曾經把商品加到購物車但沒有完成購買的消費者、進入你的網站停留在某個商品頁很久的消費者,或是反覆到該頁面查看的消費者,讓他們再回到你的網站,那麼你需要使用的廣告投放方式就是再行銷(Retargeting)。
比起向對你的網站陌生的族群投放廣告,再行銷也可以使你的CPC降低。關於再行銷的詳細內容。
關鍵字:網頁設計,網路行銷,虛擬主機,平面設計,ERP系統
參考文獻:
1.黃惇勝(1995)。台灣式KJ 法原理與技術-邁向21 世紀改造臺灣的思考武器。台北:中國生產力。
2.周家瑜(2003)。網站體驗對使用者信任、情感與行為意圖影響之研究。國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文,未出版。
3.李立行(2001)。消費者解讀體驗行銷廣告之研究:以Nike“Just Do It”為例。世新大學傳播研究所碩士論文,未出版。
資料來源:TransBiz
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