廣告設計的表現,如何達到意境與禪機
宋代禪宗大師青原行思提出參禪的三重境界:參禪之初,看山是山,看水是水;禪有悟時,看山不是山,看水不是水;禪中徹悟,看山仍然山,看水仍然是水。這樣的三重境界同樣適合對於優秀廣告設計的認識過程,從知道一件廣告作品好卻不知到底好在哪里,到領略到它為什麼這麼美,再回歸到認識之初的無言之美。
設計一件優秀的廣告作品很困難,因為一件優秀的廣告設計必須符合諸多的創作要求以及審美的要求,十分明白對誰廣告,廣告什麼,怎麼廣告等問題;設計一件優秀的廣告作品也很容易,因為當一個靈動的創意在腦海中突然閃爍的時候,只要抓住這種靈感,就有可能創作出一件優秀的廣告作品。對於優秀廣告的設計要說的實在太多了。本文只從某一角度,即從優秀廣告所具有的特徵這一點,談一談自己對優秀廣告設計的一點看法。
(一)、一個獨特的概念
廣告,就是廣而告之,好比是講一個故事給別人聽,那麼這件事情一定要新鮮。要吸引人。誰也不願意每天都在聽著相同的故事,聽著同樣的嘮叨。開始的時候,廣告=商品+好話+美人,但很快的人們就會產生審美疲勞,因為那是為廣告而廣告,為賣東西而賣東西,跟街上的小販大喊著“今天的魚很新鮮啊,今天的肉很新鮮啊”並無二致。時間流逝,廣告的藝術性慢慢在彰顯,廣告慢慢地成了一種推銷的技巧,再後來成了一種行銷的手段,現在的廣告更是從引導生活方式的高度來進行創作。這是廣告變遷的歷史,同樣也是廣告的概念在進步的歷史。在這種變遷和進步當中,獨特的廣告概念日益成了當紅的“明星”。“學詩漫有驚人句,語不驚人死不休”,一個獨特的廣告概念無疑是廣告中的殺手鐧。求新求異求內涵,讓自己標新立異,讓自己特立獨行,讓自己卓爾不凡,唯其如此,才能在諸多同類產品或服務的廣告中脫穎而出,給消費者一個big bang ,從而徹底征服我們的消費者。比如同樣是作房地產的樓房銷售,萬科的廣告似乎不是在賣樓而是在銷售一種生活方式,令人十分愜意。當然,拙劣的概念,恰似那拙劣的表演,同樣會令人噁心。
(二)、一種湧動的激情
一件優秀的廣告作品,透過廣告的背後,我們似乎可以觸摸到創作者那種狂烈的心跳。一件優秀的廣告作品,利用它那“三分鐘”的熱度感動著你,燃燒出生命中的燦爛和輝煌。我們知道,less is more ,less is smart ,keep it short and simple( kiss),美麗和深刻,並不在於多和長,而在於濃縮之後的精華。優秀的廣告之所以優秀,是因為它在觀看者的心裏面產生了共鳴,優秀就是這樣感覺到的,優秀是感覺出來的優秀。創作者是“為伊消得人憔悴”,觀看者是“相逢何必曾相識”,進而,這種優秀與激情的感覺會自然而然的產生出一種叫做暗示的東西。所謂暗示,就是將所有的言詞或圖片的訴求力灌輸於人們的關心和行動的一種心理現象。任何人都無法拒絕暗示的力量,因此,對優秀廣告而言,暗示也就成了可以促使消費者採取購買的行動。
(三)、一點純熟的技術
優秀的廣告設計不是觀念中的東西,它必定有一個適合的載體來承載這種優秀。電視、廣播、網路、報刊、雜誌、燈箱、路牌、霓虹燈、標語等等都可以作為廣告的媒介,可謂是不勝枚舉。在現代生活中,廣告隨處隨時可見,可謂是“春城無處不飛花”。不久前聽到一個趣事,說在浙江某地的烙餅非常出名,滿大街上都有該店包裝烙餅的袋子,因為消費者吃完烙餅之後大多數是把袋子隨手一扔,沒有放到垃圾桶裏去,環衛工人還沒來得及清掃。有人調侃說,這其實是該店的一種廣告策略來的,你想想當大風吹起時,漫天飛舞的都是該店的包裝袋,這還不是廣而告之了嗎?所以在滿大街撒滿廣告傳單也是一種廉價而有效的廣告方式。不考慮環保的話,這種辦法確實不錯。另外一點,就是優秀的廣告作品需要恰到好處的美工處理,試想一下,誰不追求完美呢。純熟的技術處理,當然會給看者留下更深的印象和心理刺激。
(四)、一種市場的遠見
從公共關係的角度來看廣告,廣告所追求的不外乎是一種知名度和美譽度。知名度是為別人所瞭解和熟知的程度,美譽度是受到別人歡迎和喜愛的程度。當然從本質上說,廣告只是不讓白璧蒙塵,讓金子發光而已。但假設是差不多的兩件商品,比如像coco cola和pessi cola兩種汽水,據試驗它們的味道是很難區別開來的。如果現在其中某一種汽水不再做廣告,我猜的話,那麼它的市場份額一定會急劇下降,並被另一種汽水所取代。所以說,優秀的廣告設計能夠創造產品的知名度和美譽度。一個公司的市場遠見,之於廣告來說,就是這樣的廣告能夠支援打造一個產品的品牌,使這樣的產品具有持久性的生命力。我認為,優秀的廣告設計必須在以下幾方面處理好與企業發展的關係:1廣告要符合公司的企業文化,2廣告要符合企業的發展戰略,3廣告要符合企業的服務宗旨。優秀的廣告設計就是對於市場的一種遠見,是打造品牌的強大載體和力量,“產品是工廠生產的東西;品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿,但品牌則是獨一無二的,產品極易迅速過時落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。”(Stephen King ,WPP Group)。這句話恰好點明了優秀廣告的落腳點和最後歸宿。
對於什麼算是優秀的廣告設計,我只能不憚鄙陋,寫出了自己的這點看法。何況,優秀的廣告設計不是草草幾言就能講清楚說明白的。總之,優秀的廣告設計不是像我這樣的分析說出來的,而是實實在在的創造出來的。
轉貼來源:新浪博客-馬志雄
參考文獻:
1.周家瑜(2003)。網站體驗對使用者信任、情感與行為意圖影響之研究。國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文,未出版。
2.李立行(2001)。消費者解讀體驗行銷廣告之研究:以Nike“Just Do It”為例。世新大學傳播研究所碩士論文,未出版。
3.項退結譯(1989)。西洋哲學辭典。台北:華香園。(原著Brugger, W. [1953]. PhilosophischesWorterbuch, Verlag: Herder)
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