網路內容e行銷與關鍵字(上)
一般企業爲了顯示規模及經營能力,大多投入大量經費在整治企業門面,依現行慣用搜尋入口網站找資料,企業網站已躍升為企業的虛擬門面,提供潛在顧客的品牌接觸點,網站的視覺設計可以傳達質感與初步的印象,但是如何讓潛客找到、提高停留時間,以及提供專業、信賴的印象,內容則是溝通的重要工具之一。
尤其台灣中小企業占全體企業97.73%,在資源有限下,可運用的推廣工具不多,一般B2B則透過業務人員開發,或依產業屬性參加國內、外的專業展外,海外市場最常用的推廣工具即是企業網站,再依目標市場屬性搭配社群粉絲頁或專業社群網站共同推廣。
以企業官網而言,台灣仍有許多企業建置的網站偏屬靜態頁面,也就是只提供基礎建設,如企業背景、產品/服務的資訊…等,或是在”最新消息”中提及和目標顧客相關性低的訊息,並沒有做定期性的內容維運,以至於在數位行銷中成為一攤死水,不容易被找到。那麼應如何活絡?
以常用的網站評估工具-Google分析器(Google Analytic,簡稱GA),流量主要來自於四大區塊,包括自然搜尋(Organic search)、Direct (直接連結)、Referral(推薦)、Social (社交網站),本篇鎖定Organic search的優化做說明。
這項的流量源於各家官網的搜尋引擎優化的表現,通常優化的方式來自於內容產製,不外乎是文章、圖片、影片,然而內文、圖影敘述中所埋設關鍵字的正確性,也會影響該網頁是否容易被搜尋到,一般最好的搜尋結果能在前二頁。即使在前二頁,若沒有定期更新資料,也會讓官網在搜尋結果中不斷地被推往後。當然也可藉由投放關鍵字廣告(Adwords)、聯播網廣告…等代操,增加官網的曝光度,然而決定不了點進後的停留時間、跳出率、轉換率,或是讓網友轉載、連結推薦。
註:上述廣告投放在Google analysis屬於付費搜尋(Paid Search)流量。
在內容建置方向,依據麥肯錫及MCM曾以德國750名決策者、18個具代表性企業進行實證調查,在B2C品牌功能重要性依序是形象利益(40%)、資訊效率(37%)、降低風險(23%);在B2B領域中,品牌功能最主要的是降低風險(45%),其次是資訊效率(41%)(Phillip Kotler, waldemar pfoertsch, 2008)。一旦不能滿足點閱者的價值需求、提供問題解決方案或專業資訊的提供,那麼官網就不易成為業者業務開發的好幫手,因為造訪停留時間短/瀏覽頁面較少、跳出率高,更別提要達成目標轉換。
在關鍵字的運用,依目標市場選定,英文與繁體中文、簡體中文語系推薦使用Google Trend或百度趨勢,協助企業找出熱門搜尋的關鍵字,然而最好先找出各產業、應用領域慣用的關鍵字,再和上述工具交叉比對。無論如何,即便是英文系國家,不同國家的慣用字也不盡相同,建議再到搜尋入口網站做比對,將該關鍵字鍵入後+國家別,檢視所出現的產品或應用領域圖片是否和你的產品相關。
在內容的產製,應以顧客為核心,先從企業自身的客戶資料庫中盤列顧客常應用的產業領域,再找出客訴內容、顧客常抱怨企業本身或競爭者的痛點,然後在內容上指陳應用者的使用情境,提出專業的解決方案,並陳述產品對應的利益點,方能與目標顧客產生共鳴,以下依2B重視理性、2C重視感性的敘述手法,摘要撰寫邏輯,另鑒於B2B的案例較少,輔以筆者所輔導企業的撰寫案例說明:
一丶B2C
建議導入故事性敘述,以消費者使用的情境、最擔心的問題/痛點,或描述問題情境與解決的方法,內容提出幫消費者最希望被解決的主要利益點,但是必須是自家產品已具備的,且為利於聚焦及增進消費者印象,切記千萬別超過3種,最後再輕描淡寫產品的名稱。最好輔以美美、情境的圖片或影片,可以是食物擺盤丶具特色丶和競爭者相較有差異化的特點。倘若主要目標顧客是25-34歲的年輕族群,有些會採Kuso方式直接切入正題,陳述可以幫消費者解決的最主要利益點。
市場上許多知名品牌在消費者中已建構其定位與印象後,另設內容行銷議題,透過贊助目標顧客相關性高的公益活動,例如寶僑家品(Procter & Gamble,簡稱P&G)連續24年發動「六分鐘護一生」為例,旗下品牌含括海倫仙度絲、潘婷、飛柔、沙宣、SKII、歐蕾、幫寶適、好自在…等,目標客群集中在女性消費者,因此以推動宮頸抹片篩檢,降低子宮頸癌的發生率與死亡率,運用關懷女性和消費者建立情感上的連結,降低廣告的色彩,爭取瀏覽者的認同。
二、B2B
以理性採購為主,主要經由客觀條件進行決策,比較在意資訊效率丶降低風險的產品,基本上會以產品為關鍵字,若品牌已具知名度則可將企業、品牌名稱列入。另外,應納入應用的產業領域丶使用在哪些機器設備,以及顧客最擔心遇到的問題、風險情境作為痛點的描述,再簡單說明匹配的產品/服務,如果能增加一些具可信度的資訊丶性能圖表,或企業自拍影片連結,例如品管檢測、重要製程或是企業摘要簡介的連結網址,不建議用企業拍攝的正式影片。
當目標市場或潛客的終端產品是出口至歐美市場時,最好列出當地國家所需要的相關驗證標章,如美國UL、[德國萊因TÜV] 測試驗證檢測、歐盟CE…等,並設定正式官方網站的連結,而且點選的視窗必須設定另外跳出視窗,以降低官網跳出率,增加網站的停留時間。
關鍵字:網頁設計,網路行銷,虛擬主機,平面設計,ERP系統
參考文獻:
1.黃惇勝(1995)。台灣式KJ 法原理與技術-邁向21 世紀改造臺灣的思考武器。台北:中國生產力。
2.周家瑜(2003)。網站體驗對使用者信任、情感與行為意圖影響之研究。國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文,未出版。
3.李立行(2001)。消費者解讀體驗行銷廣告之研究:以Nike“Just Do It”為例。世新大學傳播研究所碩士論文,未出版。
資料來源:管理知識中心
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