內容行銷策略剖析,10分鐘看完內容行銷教學(下)
所以內容行銷究竟要做哪些事?哪些範疇屬於內容行銷?又要怎麼開始?
- 規劃內容
- 內容品質管理
- 內容優化
- 內容推廣
- 評估成效
在開始之前,你必須先確立以下幾點:
- 設定內容行銷的具體目標
了解你使用內容行銷的目的是為了什麼?希望獲得更多的轉載?分享?追蹤人數?訂閱人數?買氣?
- 熟悉你主要目標的理想客群才能精準將你的內容打中這些目標族群的心
- 了解目標客群的旅程:這可能不是線性的過程,但了解消費者的心在哪一個階段確實是必要的
(1)有疑問,有需求或慾望;(2)有哪些解決方式;(3)他們如何做決定
接著你必須開始規劃你的網站將要有哪些內容:
如果你希望內容行銷是主要培養受眾的方式,就必須確保有源源不絕的主題可以撰寫,大概是4~6個大方向。再依據幾個大方向主題,準備具體的內容和標題。
請一定要記得:「這些受眾來我的網站會想知道哪些事?」找到你可以告訴他們的事情,探索他們求知的需求和主題,想一些有趣的內容幫助解決他們的問題。
「好的內容跟產品銷售無關,而是專注在讀者可能遭遇的問題,並且幫他們想出解決的方法」
此外,你所張貼的內容也必須是要自己有興趣的主題,當然你沒辦法一直大量的生產內容,因此在自行生產之餘,也可以轉貼一些具有影響力的人所發布的內容,與他們成為夥伴關係。
內容品質管理:
做內容行銷很重要的一件事就是你的內容必須要有說服力和真實性,並確保內容的正確性。內容要有一定的水準和品質,所提供的內容必須和網站的調性一致或說出兩者之間互相連結的相關故事,才能讓讀者信服。
此外,用字遣詞必須符合潛在消費者或讀者的程度,盡量提供潛在受眾實用的資訊(佔8成),推銷類的內容佔2成。
在做內容行銷時,人們很容易忽略一件事:有79%的讀者是像速讀一樣的在瀏覽,因此文章的易讀性就非常重要。你可以到網站易讀性這個網站去看看你的網站是否友善讀者,一般而言建議寫作的用字深度放在國中程度即可,不要太難,當然也不可以太過於白話而有失專業形象。
不過內容行銷的缺點是它的效用是累積且相對緩慢的,因此為了能夠讓你的網站可見度提高,必須經常發布重要性高的即時資訊,同時得優化你所提供的內容,如在內容中涵蓋適當的SEO關鍵字,設立與讀者互動的回饋方式、CTA,同時在整個版面上也必須優化,如資訊圖像化、回連自身的網站或外部實用的網站等。
內容行銷的優化小技巧:
- 提供實用的超連結相關資訊
- 用字遣詞有吸引讀者繼續一探究竟的動力
- 透過次標題與內文重點標示粗體,讓讀者能快速取得重點
- 一個段落只提供一個主要觀點
- 點出讀者可能產生疑惑的地方,並告訴他們要如何解決他們的問題
一些讓人想要繼續讀下去的Hook:你知道要怎麼實際運用嗎?為什麼這件事情很重要?在實際操作上你可能會遇到的問題?盲點就在這裡…
內容展示:
- 內容呈現的方式:部落格文章、電子書、網頁、簡報、新聞稿、入門手冊、個案研究、影片、線上研討會
- 推播內容的方式:官方網站、部落格、社群媒體、電子報、外部合作媒體、異業合作(雜誌、書籍)
- 內容發布的方式:免費線上閱讀、需提供個人資料方可下載、付費、分享後可獲得連結、登入會員
待累積到一定的內容量後,接著優化、再生產、再現既有內容:
將有希望名列前茅的內容以Google關鍵字作為輔助,用長尾關鍵字的方式加以優化該內容。
另外,要如何將你現有的內容讓更多的人看見也是非常重要的事。
互惠原則(Reciprocity)、稀有性(Scarcity)、權威性(Authority)、一致性與承諾(Consistency & Commitment)、投其所好(Liking)以及共識與社會認同(Consensus & Social Proof)。
但是要如何讓你的內容被更多的人看到?讓讀者分享你的內容呢?說之以理,動之以情。包括你的內容讓人們感到好奇 、覺得驚艷、有趣和意想不到。
六大讓人們願意分享的背後心理學因素(STEPPS):
- 社交貨幣(Social currency):讓人們覺得自己在社交活動圈討論這件事情時,能產生一種相對優越或在上位感
- 觸發物(Trigger):讓人能夠直覺將生活中日常可見的事物,馬上聯想到你的情境、內容、商品、服務
- 情緒(Emotion):當你在乎這類型的議題時,你就會分享
- 群眾效應(Public):當你看到人們都在討論某些話題的時候,你會關注和模仿
- 實用價值(Practical value):分享內容以助人
- 故事(Stories):一些具有故事性的內容特別容易得到矚目
而根據紐約時報分析讀者分享內容的內容特性包括:
- 幫助人們感受到自己是這個世界的一份子
- 幫助分享的個人更理解他們自己是誰,以及表述他們自己所在乎的事情
- 闡明自己的立場或是他們所在乎的品牌發生的事
- 傳遞某些資訊讓他們保持與其他人群間的關係和聯繫
- 有價值和娛樂性的內容,能改變人們既定的想法,或鼓勵人們採取某種有別於過去的行為或行動
一些下標題的經典手法:疑問、好奇、負面用詞、數字
疑問句:(1) 如何…才能… (2) 你知道…?
好奇心:我從…學到的x招/y課、通常這要…但是…
負面用詞:不要再這樣寫你的文章了…你還在用…
受眾呼喚:z個關鍵影響你的搜尋排名、k個帶來銷售量增加的方法
明確內容:終極指南、全攻略
最後,就是要來驗收你的內容行銷成效做得如何了!
內容行銷評估(KPIs)
- 品牌知名度:新造訪、瀏覽量、不重複訪客
- 品牌偏好:網頁平均停留時間、喜歡人次/按讚數、回訪率、跳出率
- 品牌涉入程度/忠誠度:回應或留言次數及內容、社群分享次數、追蹤訂閱人數
- 轉換率:名單、成交率
根據不同的行銷目標,內容行銷評估的指標也不同,你必須清楚知道自己做內容行銷的目的為何,就像一開始說的那樣,而根據上述的目標去檢視每一項指標,是否有達到內容行銷的成效,若否該如何調整才能達到目標,若是,那是怎麼達到這個目標的,又要如何做才能更上層樓。
【結語】
在生產內容的每個時刻,你都要不斷地提醒自己:「什麼樣的內容或標題會是吸引你的潛在消費者或是讀者」。
為了維持網站的能見度,你必須定時到後台瀏覽你的分析工具為你監測的數據,因為Google的演算方式會根據使用者的搜尋不斷調整,有時候可能一個即時新聞,或是有更多競爭者在和你做相同的事情時,你的網站流量很有可能就默默被瓜分掉了,因此做關鍵字的優化也是十分重要的,作為內容行銷身兼SEO的專家,你得時常思考如何才能維持或增進網站的流量,帶來更多的潛在消費者或讀者。
關鍵字:網頁設計,網路行銷,虛擬主機,平面設計,ERP系統
參考文獻:
1.黃惇勝(1995)。台灣式KJ 法原理與技術-邁向21 世紀改造臺灣的思考武器。台北:中國生產力。
2.周家瑜(2003)。網站體驗對使用者信任、情感與行為意圖影響之研究。國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文,未出版。
3.李立行(2001)。消費者解讀體驗行銷廣告之研究:以Nike“Just Do It”為例。世新大學傳播研究所碩士論文,未出版。
資料來源:TeSA
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