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內容行銷策略剖析，10分鐘看完內容行銷教學(上)

數位時代來臨，消費者自主蒐集資訊的能力迅速提升，可以透過網路做各種資料調查再做購買決策，一貫的傳統行銷手法不再那麼管用，而新時代的行銷關鍵是「讓顧客自己找上門」！因此越來越多企業投入「內容行銷」來吸引客戶。

迎合新世代的資訊傳遞與接收方式，你的網站和部落格就是達成此目的最有強而有力的工具－透過「內容行銷」，增加的消費者涉入程度，以少許的資本更有效率地找到心目中最佳的目標客群。

當你不再僅專注在「推銷」，反而更著重在網站的內容時，不僅可重新建立和維持與既有消費者間的關係，同時也正在默默向未來的目標消費者招手。

所以，什麼是內容行銷，為什麼要用內容行銷，內容行銷又要怎麼做呢？

簡單來說，內容行銷就是讓潛在客戶對「內容」產生共鳴的「行銷」。

透過部落格、影片、線上研討會、電子書、白皮書、資訊圖表和口碑行銷搭配，吸引潛在顧客前來你的網站，讓他們能在網站中找到他們想找到的答案，甚至進一步的想要索取相關資料、購買你的產品或服務之行銷手法。

建立潛在受眾對品牌的意識，透過許多「如何」和「Know how」的知識傳播，更有效地將品牌的產品或所提供的服務（內容），讓潛在受眾更容易找到你，在與他們建立了良好的關係之後，也許可以進一步進入購物的流程裡。

內容行銷：

目的：搶搜尋引擎的排名、建立品牌意識、轉換率。

KPI：潛在客戶名單數量、高品質的連結、社群媒體分享次數。

管道：平均而言，有27位寫手。

優點：增加自然搜尋排名、引導品牌意識、優化轉換率。

挑戰：安全的合作夥伴、需要長期的投資。

傳統廣告：

目的：建立品牌意識、社交參與。

KPI：廣告瀏覽率、網站流量、社交參與。

管道：只有一個合作夥伴。

優點：引導品牌意識、引導品牌涉入。

挑戰：要取得快速成長，須高花費、「贊助」的圖示會讓消費者察覺是廣告、缺乏SEO的優勢。

與傳統廣告相較之下，內容行銷所耗費的成本較少，雖然所引發的效應也相對緩慢，但是卻更能建立品牌忠誠度、品牌熟悉度和品牌形象。而根據統計資料顯示，有70%的消費者表示，當他們想要更了解某一個品牌或企業在營運的事情時，比起廣告的方式他們更想要透過文章來熟悉之。

指標	內容	可驗證事實
個人訪問者	該篇文章或頁面的點擊人數	可知道有多少人看過該內容
網頁停留時間	造訪者打開內容觀看的時間	可知道讀者是否對內容感到興趣
重複造訪人數	重複造訪網頁的人數	可知道讀者對網站感興趣、關注的程度
外部連結數	從外部網站連結到網站的次數	可知內容的品質優劣
分享次數	在社群媒體上的分享次數	可知內容的人氣
追蹤人數	在社群媒體帳號被追蹤、按讚的次數	可知讀者對品牌的認知度
意見回饋	對內容的意見回饋	可知讀者的意見及反應
下載次數	提供的內容資訊被下載的次數	準備可供下載的內容，知道讀者對該主題感興趣的程度
客戶開發	從讀者下載時所填寫的資料，得到他們的基本資訊	於下載時，準備讀者基本資料欄及聯絡表格，獲得讀者相關資訊，同時可以此評價對業績的貢獻程度
轉換率	點擊後產生購買行為或進行下一步動作的比率	可知內容中的會員登錄、電子報登錄、下載、諮詢、購買等行為率。

參考文獻：

1.黃惇勝（1995）。台灣式KJ 法原理與技術－邁向21 世紀改造臺灣的思考武器。台北：中國生產力。

2.周家瑜（2003）。網站體驗對使用者信任、情感與行為意圖影響之研究。國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文，未出版。

3.李立行（2001）。消費者解讀體驗行銷廣告之研究：以Nike“Just Do It”為例。世新大學傳播研究所碩士論文，未出版。

資料來源：TeSA

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